18.人类是吝啬的认知者
人类都是认知吝啬者--也就是说：人们总会尽力保存自己的认知能量。考虑到我们的处理信息的有限能力，我们会试图采用复杂问题简单化的策略。在采用这一策略时：我们或者忽略掉一些信息，以减轻我们的认知负担；或者"过分利用"一些信息，以便不再去寻找更多信息；或者意外感到几乎已经足够好，而情愿接受一种不太完美的选择。（Susan Fiske & Shelley Taylor, 1991 Social cognition. New York : McGraw Hill）
这个理论的意义是：试图说服人的时候，不能让对方感到认知上存在负担（以下应该属于社会心理学的庸俗化应用了）：
- 尽量列举条理清晰而相关的信息；
- 提供你认为可能存在的选择，并说出你的建议；
19.背景对判断的影响
社会背景的四个不同方面：
A.比较不同的选择；（诱饵选择;矮人到了矮人国将成为巨人）
B.想法被情境激活；（想法植入、前置。媒体的定型启动：比如人们在篮球巨星魔术师宣布自己是艾滋病患者后，这一议题才被深切关注）
C.为决策设置框架；（人们不喜欢失去。）
D.呈现信息的方式。（首因效应）
这里先说一说第三条：为决策设置框架的例子。请听题[注1]：
假定你是美国总统，某地发生罕见瘟疫，预计将有600人丧生。为了抗击疾病，你的高级顾问甲为你准备了两套方案，而且尽最大努力预测了采取每种方案可能出现的后果。
- 假如采取方案A，其中200人将会活下来。
- 假如采取方案B，有三分之一的可能性600人都活下来，有三分之二可能性没有一个人能够活下来。
你的高级顾问乙则为你准备了另一套方案：
- 假如采取方案A，400人将会死去。
- 假如采取方案B，有三分之一的可能性没有人会死去，有三分之二的可能性600人将会死去。
你会如何选择？看一看实验中的人是如何选择的：在甲的方提案中，72%的被试选择了方案A。在乙的提案中，78%的被试在实验中选择了方案B。
可能你已经观察到，其实甲乙二位的提案其实是一样的结果：
- 方案A：有400人会死去，200人活下来；
- 方案B：有三分之一的可能全部人都活下来，有三分之二的可能全部人都死去；
在甲的提案中，B方案给出了可能死亡的人数，于是人们就被这个导致"失去"的结果感到痛苦，而选择A（其实A也有"失去"，但没表述出来而已）。在乙的提案中，A方案则表述了失去400人，B方案表述了可能失去600人，人们对已经确定的"失去"感到痛苦，而选择了B。
实验者提出，类似地，失去20美元的痛苦，要比得到20美元所带来的欢乐强烈得多。如果觉得还不够，再看一看另一个例子（E.Aronson和他的学生Marti Gonzales及Mark Costanzo 做的一项实验）：
为了说服一些屋主给其屋子绝缘以保存能量（当然，这个绝缘是需要一定的材料的，即是要花费一些钱的），两种方案被设计出来：
- 在对每家每户进行考察后，能源专家为每位户主提供了一份每年他们可以在取暖费上节省钱数的详细具体的说明；
- 要求核算师从损失角度加以说明；也就是说，他们提供了同样的信息，但却告诉那些户主他们每天损失多少钱，就像每天从窗户外扔钱一样；
结果表明，后一种情况下，更多的户主选择了给其屋子绝缘。在商业中该如何应用说服别人？这就是社会心理学的另一个应用了。
再说第四条：首因效应。以下的例子由所罗门·阿希设计[注2]，请听题：
向被试提供了一些像下面这样的描述句子，接着要求他们对每句话所描述的人进行评价。
a.史蒂夫是一个聪明、勤奋、冲动、挑剔、固执、好妒忌的人。
b.史蒂夫是一个好妒忌、固执、挑剔、冲动、勤奋、聪明的人。实验发现，与命题b相比，命题a这种描述方式，使得史蒂夫得到更为正向的评价。
明显地，作出判断的人都被第一个词所吸引，进而为后面的词定调。这在中文里常见的表述是：他是一个聪明、勤奋，但是冲动、挑剔、固执、好嫉妒的人。这几个形容词并没有很强烈的递进关系，在中文里只有那些比较"世故"的人才会使用转折……
在人们对事物进行判断的时候，信息量也是一个背景因素，过多的信息量会对人们的选择产生"稀释效应"，Henry Zukier的实验[注3]说明了这一点：
- Tim平均每周课外学习时间大约31小时。
- Tom平均每周课外学习时间大约31小时。Tom有一个兄弟和两个姐妹。他大约每三个月会去看一次他的祖父母。他曾经约会过一个女朋友。他大约每两周打一次台球。
实验中，更多的人认为Tim要比Tom聪明。
稀释效应的应用
- 广告商们都知道，广告中包含不牢靠的或者无关的说法，可能会降低顾客强烈的购买欲求；
- 一位不讨人喜欢的政治家，可能会通过包含不相关信息（例如，一段他或她童年时代的小故事，或者对家庭住宅的描述）的竞选广告，来降低他在人们头脑中的负面形象所造成的影响。
但是为什么会出现稀释效应呢？毕竟关注那些与所做判断无关的信息，没有多大的意义。那么为什么一些约会习惯方面的信息，会让一个人看上去不太聪明？或者为什么一段某个政治家出生地的小故事，会降低他或她在人们心中的负面形象和影响呢？
一个可能的答案是，有关某个人的无关信息，可以使他看上去与他人更加相似，这样也就显得他更为普通，与其他任何一个人没有什么两样。一个普通人在学业上不太可能取得很高的平均成绩，在从政时也不太可能特别地差劲。
因此，可以看出，稀释效应适用于正面和负面的东西。
20.便捷式判断
面对浩瀚的信息，我们一般都采取一种便捷式的判断：将问题简单化，进而进行判断[注4]。便捷式判断一般分为：
1.代表性便捷判断；（我们常听到姑娘们这样说：啊，我被男人骗惨了，这辈子再也不相信男人了。这就是代表性便捷判断：一棍子敲死一船人）
2.态度便捷判断；（很多人都倾向于认为别人是赞同自己的）
3.易得性便捷判断。
代表性便捷判断：我们关注的是某个认知对象与另一个认知对象的相似性，并推断第一个对象与第二个对象一样。比如，我们知道高质量的产品价钱也很贵；因此，如果某个东西价格很贵，我们便可能推断它的确很好。
态度便捷判断：人们倾向于将态度便捷式判断作为一种决策和解决问题的方式[注5]。依据态度，我们可以将认知对象归为有利的一类（对这一类所适用的策略包括喜欢、接近、赞扬、珍爱、保护），或者不利的一类（对这一类所采用的策略包括厌恶、逃避、责备、忽视、伤害）。态度便捷式判断的另一方面是光环效应，这是一种总体性偏见，对某个人良好的或者不好的总体印象，会影响到我们队这个人的推测与期望。其另一个重要方面是错误一致效应：几乎我们每个人都倾向于高估人们在每个问题上赞同自己的比例。
易得性便捷式判断：依据我们很轻易想到的具体事例而做出的判断。在很多情况下，我们运用易得性便捷式判断被证明是准确而有效的。但另一个主要问题是，有时我们最容易想到的并不能代表整体的印象，因此也可能导致我们的判断失误。如，在问到，在美国人当中，死于鲨鱼袭击的多还是死于飞机坠毁的多？你认为死于火灾的人多，还是被水淹死的人多？绝大多数人回答，死于鲨鱼袭击的人要比死于飞机坠毁的人更常见，死于火灾的人比被水淹死的人更为常见。事实上，两个答案都是错的。根据Scoot Plous的观点，人们可能比较容易想起那些死于鲨鱼和火灾的人，因为这类事件更可能出现在清晨六点钟那栩栩如生的新闻报道中，而且更有可能保留在人们的记忆里。
什么时候人们会使用便捷式判断：
- 我们对某个问题没有时间进行仔细思考时；
- 我们接受了过多的信息，以致于我们不可能全部处理这些信息；
- 需要权衡的问题并不十分重要，因而我们不屑于对它进行思考；
- 当可用于决策的可靠知识或者信息很少时。
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[注1]:Daniel Kahneman，Amos Tversky 1984， Choices, values, and frames. American Psychologist, 39, 341-351
[注2]:Asch, S. 1946, Forming impression of personality. Journal of Abmormal and Social Psychology, 41, 258-290)
[注3]:1982, The dilution effect: The role of the correlation and dispersion of predictor variables in the use of nondiagnostic information. Journal of Personality and Social Psychology, 43, 1163-1174
[注4]:Nisbett, R. , & Ross, L. 1980, Human in ference : Strategic and shortcomings of social judgment, Englewoods Cliffs, NJ: Prentice-Hall. Sherman, S. J. , & Corty, E. 1984. Cognitive heuristics. In R. S. Wyer & T. K. Srull (Eds.) , Handbook of social cognition (Vol. 1, pp 189-286). Hillsdale, NJ : Erlbaum.
Tversky, A. , & Kahneman, D. 1974. Judgment under uncertainty : Heuristics and biases. Science, 185, 1124-1131
[注5]:Pratkains, A. R. 1989. The cognitive representation of attitudes. In A. R. Pratkains, S. J. Breckler, & A. G. Greenwald(Eds.) Attitude structure and function (pp. 71-98). Hillsdle, NJ: Erlbaum
Pratkains, A. R. , & Greenwald, A. G. 1989. A socio-cognitive model of atttitude structure and function. In L. , Beerkowitz (Ed.), Advances in experimental social psychology (Vol.22, pp.245-285). New York: Academic Press.