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如何对独裁者说不

NO(中译:智利说不) . Pablo Larraín 2012, Chile

没有光,就用危险的常识,计算三七和六四

     ——NO 的中文主题曲

这可能是广告人在历史舞台上的巅峰时刻——用一支15分钟的广告促成一个独裁政府的下台。

一、既然有面包,为什么要自由

1988年,忍受了独裁政府15年之久的智利人要公投了:这一次投票只有两个选项,支持现任总统皮诺切特继续连任的投 YES,反之则投 NO。

这次公投的起因一方面来自于国际的压力,另一方面又来自于军政府总统皮诺切特的自负。

皮诺切特将军的自负也不是没有来由的:在率领军人推翻了羸弱的、饱受经济萧条折磨的阿连德民主政府之后,他实行了即使在民主国家也很难实施的经济自由政策,创造了一波“智利奇迹”,使得智利成为当时拉丁美洲最繁荣稳定的国家。这样的经济自由政策带来的变化,用中国的语境来说,堪称一次成功的“改革开放”。

所以,在皮诺切特将军的眼中,即使举行一次公投(选举)了,他依然能胜利在握,反对派的力量不足挂齿。不单将军这样想,很多普通人也这样想。

关于此,片中男主角的保姆Carman女士在被问到她为什么要投 YES 的时候这样答道:

我现在过得很好,我儿子在上大学,我的女儿也有工作。

是啊,既然有了面包,有了富足的生活,为什么要自由?

这个问题留给了反对派请来的一群广告人来思考。因为在公投之前,YES 和 NO 两个阵营各有15分钟的广告片时间在电视台轮番播放。

在这15分钟里,两个阵营要给选民足够的理由:为什么要投自己一票。

时任总统皮诺切特的 YES 阵营中有人这样说

If you want to scare people, you have to scare them with their past, their past poverty, long lines to buy bread…… But the only thing that interests people is the scramble, and also they know that socialism is miserable. Instead you have a system in which anyone can be rich. Attention!, not 'everyone'... 'anyone'. You can not lose when all are committed to be that 'anyone'.

如果你要让人惧怕,那你得让他们惧怕过去,过去的贫穷,买面包时排起的长队。人们惟一怕的就是混乱的局面,而且他们都知道过去社会主义(阿连德时代曾实行社会主义)是悲惨的。而现在,人们处于一个任何人都能致富的体制里。记住!不是每个人,是任何人。当你向“任何人”承诺至此,你不可能输。

没有错,既然大家都能致富,总统你怎么会输呢?

皮诺切特的 YES 阵营的广告片是这样做的:

  • 用宏大、壮观的场景开场
  • 用吊嗓子美声歌颂伟大领袖皮诺切特带领智利人民取得的辉煌成就
  • 最后的广告独白特别摄人心弦:“如果NO阵营统治了这个国家,将完全没有尊重可言,无论是对你们的财产,抑或是对你们的未来,还有对你们的安全。当你投票的时候,好好想想你将要失去的一切,想想你最为珍惜的东西,想想那些你爱的人”。

YES阵营的宣传片截图:美声唱法的两个

二、控诉

电影 NO 中采用了大量的纪录片片段(据称全片1/4的镜头来自真实记录),而且整个电影色调带有纪录片的模糊观感,更是增添了几分真实。这个手法在韩国影片《出租车司机》、特别是《黎明到来的那一天》中使用得淋漓尽致。所以在看到反对派的 NO 阵营在最初的15分钟竞选广告中大量使用纪实的镜头时,又感到一阵熟悉:军警、催泪弹、示威人群被殴打、驱散,反对派们被失踪、被判有罪……世界上所有的独裁政府均是如此。(确定细节)

所以,那些为了推动智利走向民主国家的反对派们最初是想使用真实的片段控诉皮诺切特政府:

34690人遭到虐待,20万人被流放,2110项政治处决,1248位尚未判决的囚犯失踪,军警殴打手无寸铁的示威者并开枪

总之,在片中列举时任总统、政府的罪恶,呼吁人们为了自由去选举,让皮诺切特下台。

这样的控诉能否为他们赢得选举?在作为广告人的主角萨维德拉(Saavedra)说这样的表达能打动人,“但并不算很有号召力”,因此几无胜算。

三、幸福将降临

当时的现状是,很多人如同Carman女士一样,对政治漠不关心,或者说不知道如何关心:初期投票结果显示有35.1%的人投弃权票,更多的人是不去投票。如何才能让更多的年轻人去投票,并让他们觉得这选举是有意义的?

萨维德拉给反对派们的答案是一个很欢乐的、可口可乐风的竞选广告。

在 NO 阵营的这支15分钟广告中,有各种各样好看的男人、女人,还有琅琅上口的歌曲,全片一直反复唱“智利,幸福即将降临”,在广告片末还有非常贴心地、手把手地引导人们怎么投 NO 。

NO阵营的宣传片截图

幸福即将降临

这支广告当然让所有人大跌眼镜。NO 阵营中的民主人士破口大骂这是什么玩意——很显然在他们看来选举是严肃的事,这样的广告片太不务实,甚至是对失踪和因此而死的人的不尊重。

几经争论和周折,NO 阵营的广告片还是向着欢乐里去。

NO 阵营的广告片播出之后,堪称风靡一时。要知道,借助80年代末电视机的传播浪潮,谁不会唱几句琅琅上口的广告歌(口水歌)呢。

故事当然不可能就此风调雨顺、国泰民安了。手握大权的独裁军政府使用各种手段来制止 NO 阵营,控制电视台、控制军警、控制民意,甚至控制投票结果——皮诺切特控制的国家电视台直接宣布了他的获胜。

这个结果本身毫无意外,拥有一切权力的皮诺切特应当胜利在握。但现实比剧本更为戏剧化:军中将领倒戈了,智利自此(再度)走向民主。

在民主之后,智利并没有出现如皮诺切特所说的乱象,至今仍是拉丁美洲最繁荣、稳定的国家。

幸福最终在智利降临。

四、如何对独裁者说不

如果说仅靠萨维德拉们的一支15分钟广告就让独裁者下台,那是一句不诚实的谎言。这也难怪有人批评说,NO 这部电影将智利的民主历程简单化、娱乐化了。

毋庸讳言,在独裁政权之下的智利能走向民主,当然是离不开广告人背后的为其牺牲的仁人志士。然而在彼时如何靠广告赢得选举的情势中,广告人们迎来了其巅峰时刻:用欢乐和节奏对抗独裁者的政治煽动、恫吓和陈词滥调。

关于独裁者的陈词滥调,作为流亡于独裁国家(苏联)之外的布罗茨基在其诺奖演说中这样论述:

恶尤其是政治之恶,永远是一个坏的修辞家。个人的美学经验愈丰富,他的趣味愈坚定,他的道德选择就愈准确,他也就愈自由。

相比之下,电影中 NO 阵营的广告片与往常的政治宣传片不同,带来了不一样的内容:

  • 用普通、为人熟知的语言,积极向上;
  • 保持欢乐,不宣扬恐惧和仇恨,倡导人们追寻欢乐/幸福(Happiness)
  • 避免陈词滥调和说教;
  • 使用大众喜闻乐见的影视明星;
  • 广告歌带有传播性,歌词更是同义反复;
  • 带有明确的行动指南:精细到教人们如何投票,可以说是手把手教人们如何投票。

没有仇恨 没有暴力

与恫吓、控诉的刻板政治宣传对比,这一广告片更有号召力,更接近普通民众。

写到这里我能想起的不是如何提高民主参与这样的话题,反而想起片中提到将这次选举当成一个产品。如果这场选举是一个产品:该如何设计才不会让人感到困惑并能快速采取行动?

上述的问题其实还隐藏了更多问题:

  • 谁是该产品的最广大受众?
  • 该产品最常用的功能是什么?
  • 用户要怎么行动才能达到自己想要的?而且这行动的代价最小,步骤最简单…

毫无疑问,在二十世纪八十年代末,智利的广告人回答得很好。

当然,在局外人看来,智利人有说不的权力。

这多让人羡慕。

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